Qui a besoin d’un changement de marque ?

Le rebranding fait référence à un ensemble de changements dans l’idéologie et la perception de la marque. Elle peut prendre la forme de mesures visant à modifier l’entreprise ou les produits qu’elle fabrique, ainsi qu’à ne remplacer que certains éléments : un slogan, un logo, un design. L’objectif d’un tel changement majeur dans une entreprise est de passer à un nouveau niveau de promotion, en attirant de nouveaux utilisateurs et en conservant le nombre de clients réguliers. En d’autres termes, le rebranding est nécessaire pour augmenter significativement les revenus.

Objectifs du rebranding

1. Accroître la confiance et améliorer l’attitude des consommateurs et des clients potentiels à l’égard d’une marque.
2. Donner un degré élevé d’unicité et de différenciation par rapport aux organisations concurrentes.
3. Maximiser la portée du public cible tout en repoussant constamment les limites.

La résolution des problèmes susmentionnés vise à accroître les bénéfices.

Les étapes du rebranding :

• Recherche marketing avec évaluation de l’efficacité de la marque, qui comprend la reconnaissance de la marque, la fidélité des consommateurs, l’identification des problèmes de promotion, l’efficacité de l’image créée aux yeux des différents publics cibles, les forces et les faiblesses, les avantages de la marque par rapport aux concurrents. Ces actions visent à analyser le besoin de rebranding de l’entreprise. S’il s’avère que les changements cardinaux sont indispensables au succès du développement de la marque, il vaut la peine de mettre en pratique les conseils que nous avons décrits.
• Repositionner la marque en modifiant une ou quelques-unes de ses caractéristiques et en informant les différents publics cibles. Le nouveau positionnement devrait se traduire par un changement de style, de logo, de présentation du site web, etc., communiquant les nouvelles caractéristiques de la marque aux clients, aux concurrents et aux employés. Il n’est pas difficile d’y parvenir grâce à une campagne de publicité et à une présentation en ligne.
• Il arrive que de nombreux consommateurs ne remarquent même pas le changement de marque s’ils ne sont pas au courant de la procédure. Par exemple, le rebranding de Beeline par VimpelCom – la lettre majuscule du nom a été remplacée par une majuscule afin de rendre la marque plus facile à percevoir pour les gens ordinaires. Même le slogan actuel de Bilain – « on your side » – indique une attention aux besoins de l’homme du peuple. Mais en fait, les abonnés de la société n’ont pas remarqué de changements, hormis de jolis mots et une publicité spectaculaire.
• Le rebranding se justifie également si l’on souhaite un logo rafraîchi. Des entreprises bien connues comme Coca-Cola et Pepsi utilisent cette méthode une fois par décennie. Un changement de logo et de slogan a également eu lieu à la Sberbank, qui a été rebaptisée Sber en 2020 et a cessé de fonctionner uniquement comme une banque. Aujourd’hui, il s’agit de tout un écosystème, qui fournit divers services.

Il faut savoir que le rebranding n’est pas une procédure bon marché et qu’il n’est pas conseillé de se contenter d’augmenter l’attractivité. L’accent doit toujours être mis sur la rentabilité, et non sur le succès dû à une couverture flashy et à un slogan accrocheur. Le meilleur résultat est un changement ou un recentrage de la marque ou de l’entreprise, pas seulement dans le bouche à oreille, mais dans les faits.